11 Sep Beers & Politics: Las campañas ya no son lo que eran
Fuente: Beers & Politics
La simbólica pegada de carteles dio el pistolezado de salida para la carrera hasta el 28-A, pero la realidad es que los partidos hacen más por conseguir un follower en redes sociales que una buena ubicación para un cartel electoral. Una situación que se repetirá en la previsible nueva convocatoria electoral de noviembre. El papel y la publicidad pagada parece que se han convertido en una inversión presuntamente prescindible, frente a la teórica gratuidad y visibilidad de las redes sociales. Pero, ¿es esto cierto?
Los informes de tendencias digitales y de redes sociales dicen que el número de usuarios de Internet en España creció en 4 millones el último años, por lo que el 93% de la población ya está conectada. O, lo que es lo mismo, casi 43 millones de españoles acceden a la Red.
Como decía Bob Dylan, The Times They Are a-Changin’ -Los tiempos están cambiando-, pero no cambian al mismo tiempo y de la misma forma para todos, por lo que las campañas electorales no son tan efectivas como antes. Consecuencia directa es la pérdida de motivación de la gente, la improvisación en el voto y el incremento del número de indecisos que seleccionan su papeleta por cuestiones anecdóticas y ajenas a la campaña, casi en el último minuto.
VOX es un claro ejemplo. Obviaron invertir en medios de comunicación tradicionales y on line. Centraron su campaña en marketing digital de redes sociales y grandes concentraciones. Y generaron miedo en el cuerpo a muchos analistas y candidatos por su masivo apoyo en los mítines, cuando otros tenían que ingeniárselas para que no se vieran las calvas entre el público. Incluso llegaron a dominar el 40% del tráfico en redes el día de reflexión electoral. Sin embargo, no obtuvieron un feed-back de voto equitativo a las expectativas creadas.
Según diversos estudios, en España hay 28 millones de usuarios de redes sociales. Y casi 24 millones acceden habitualmente a través del móvil, esto es, se conectan y están activos a diario. De hecho, por usuario, la media está en casi 8 perfiles sociales. Y Sólo el 19% utiliza las redes por motivos de trabajo. Ergo, están ahí para comentar todo tipo de cosas, política también.
Entonces, cuál es el problema. Por qué los partidos políticos no llegan a su electorado y han perdido capacidad de movilización. Obviando el hartazgo ciudadano consecuencia de la repetición de temas y procesos electorales de los últimos tiempos, creo que la explicación está en dos elementos; Vivimos en una sociedad audiovisual que no ha evolucionado a una sociedad interactiva en tiempo real. Y hay demasiada dispersión en las redes sociales. Los gurús digitales aciertan menos que las encuestas.
Hasta la fecha, la batalla se concentraba en twitter, que sólo interesa al 49% de los usuarios, pero donde están activos todos los políticos y periodistas. A imagen y semejanza de los yanquis. Se ha convertido en una guerra del fango, que se mide por clicks y trending topics pagados a tanto el like o el retuit, por no hablar de las legiones de zombies, boots y trolls que rebotan o atacan con el mismo contenido producido por los departamentos agitprop de los partidos. No hay calidad de contenidos y los que la tienen son lapidados y se cansan de bloquear a gente. Sólo hay que ver los nombres de los usuarios para darse cuenta de esto. Y todo esto sólo por la mitad de los usuarios activos, que no de la población con capacidad de votar.
Instagram, con un 54% de usuarios presentes, se ha convertido en el nuevo campo de batalla, pero aquí se usa de ventana pública. Ver y que te vean. Se premia la juventud y la imagen, no el texto. Quizá, por ello, va camino de imponerse entre el público más joven, mucho del cual no vota, o no está en edad de ello, por cierto.
El premio gordo parecía tenerlo Facebook (82%), pero sus polémicas intervenciones en las campañas norteamericanas y francesa, así como el hecho de que muchos perfiles están abandonados o sean meramente publicitarios, convierte en irreal este porcentaje. Aquí, la efectividad del mensajes es superior, pero la realidad es que se necesita un gran presupuesto para no ahogarse en un círculo concéntrico de seguidores endogámicos –no olvidemos que no tienen vocación informativa, sino empresarial-. El mensaje cala, pero sólo la publicidad y una acción continuada garantizan tener una red que permita difundir el contenido de forma eficiente.
Y llegamos a la gallina de los huevos de oro; YouTube (89% de usuarios). La red con mayor penetración, pero la más desaprovechada por los políticos españoles, frente a lo que ya hace un par de elecciones hacía Hillary Clinton o Barak Obama. Y es que llevamos un retraso de 10 años en marketing electoral frente a los norteamericanos. Los candidatos americanos inundaban la red de vídeos con sus propuestas programáticas, mensajes a colectivos específicos o respuestas a sus adversarios –no refritos de sus intervenciones en redes, que también-. Usaban todo el potencial del mensaje individual al que están acostumbrados los ciudadanos de más de 45 años, que han nacido con televisión en casa. Y siguen usándola, a su modo. Mensajes directos cara a cara, declarativos.
Hay quien incluiría a WhatsApp (87% de usuarios en España), pero es una red endogámica y que ha reaccionado rápido permitiendo a sus usuarios la opción de configurar sus teléfonos para que nadie, o nadie fuera de sus contactos, pueda agregarlos a un grupo sin su consentimiento. Es una de las medidas que está tomando la compañía para intentar mantener la “integridad” de la plataforma, especialmente en el contexto electoral. Por ello, dejamos de lado la incidencia de ésta u otras aplicaciones de mensajería privada.
En resumen, los partidos actuales usan los vídeos como los carteles electorales, como un elemento de tradición -anecdótico-, no como una herramienta efectiva de comunicación. Y, sin embargo, casi una cuarta parte de los españoles –usuarios a partir de 60 años, entorno al 25% de la población- vive al margen del fenómeno de RRSS y otro 22,59% -aquellos entre 45 a 59 años- no muestran especial interés por las principales redes sociales. Todos los partidos tienen un video y un acto de apertura y cierre de campaña, pero no un plan de comunicación audiovisual, cosa que sí ocurre con las redes curiosamente. Y éstas –las RRSS- tienen a sectores muy dispersos que requieren de tratamientos personalizados, que no reciben, lo mismo vale para una red que para otra, salvo por los emoji que usen.
La sociedad activa en redes no votará en estas elecciones de forma masiva, y mucho menos por las opciones tradicionales, a pesar de que son ellos los que consumen los contenidos en streaming: el 93% ve vídeo online; el 52% ve contenido en streaming en TV; el 11% juega online; otro 11% ve en directo cómo juegan otros; casi un 9% ve campeonatos de eSports.
Si los partidos buscan reencontrarse con el electorado permeable, deben de recuperar el modo tradicional de acercarse a ellos, por mucho, que el contacto humano cada día les dé más repelús a las nuevas generaciones de dirigentes, escudados por equipos de seguridad, protegidos por anillos de elegidos y ultras, además de por escenarios que separan al pueblo del líder. Se ha ganado en visibilidad para el mensaje audiovisual, pero luego no se explota adecuadamente. Así, no se pueden ganar unas elecciones en España a fecha de hoy, obviando a casi el 40% de la población apta para votar.
Y eso que la normativa electoral lo pone fácil. Los Ayuntamientos deben reservar lugares especiales para la colocación gratuita de carteles, así como locales oficiales y lugares públicos de uso gratuito para la celebración de actos de campaña electoral. No obstante, cada vez es más difícil encontrar esos espacios en las poblaciones, o en espacios de interés de éstas, por lo que los partidos políticos se han volcado en las redes sociales, obviando el marketing de mercadillo que tan buenos resultados diera en la década de los 70 y los 80.
Esos coches empapelados y con altavoces que recorrían ciudades y pueblos animando al voto a una u otra formación, han sido sustituidos por furgonetas full-equipe con carpas plegables, roll-ups y velas que surgen como pop-up stores de merchandising electoral. Pasan sin dejar huella. Y creen que se lo juegan todo en un debate electoral, cuando ni su audiencia, ni el efecto rebote en medios está garantizado.
Acaso los directores de comunicación desconocen que en la mayoría de pueblos de España ya no llegan los periódicos. Ni siquiera a gran parte de las zonas costeras turísticas, en las que sólo quedan dos o tres puntos de referencia para poder optar a disponer de prensa de papel. Y en nuestro idioma. O que sólo 4 cadenas televisivas son eficientes para la presencia política. Creen que con el voto urbano, leyendo en 15 minutos con el café es suficiente para trasladar un mensaje mínimamente complejo.
Añoro el marketing tradicional impulsado por Guerra, por mucho que –como el melonero- pueda fastidiarme la siesta veraniega. A buen entendedor, pocas palabras bastan, dice el refranero español.
***
Por José Antonio Giménez
Especialista en Marketing Político
Sanserif.es