07 Ene Un reportaje sobre productos ecológicos en el Reino Unido
En la sección Mercados del último número de El Exportador, publicación del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), recoge la opinión del director de comunicación de Sanserif Creatius, José Antonio Giménez, sobre la importancia de la comunicación en los procesos de exportación y apertura de mercados internacionales. Giménez aborda algunas de los factores que permiten la entrada en mercados con altos criterios de calida dy exigencia, como es el británico, especialmente en lo referido a producto ecológicos o sostenibles.
Portada del nº136 · diciembre de 2009
Extracto de la información: La creciente preocupación de los consumidores británicos por los aspectos éticos y medioambientales del diseño y la distribución de los bienes de consumo es reflejo de la consolidación de un incipiente nicho de mercado. En un momento en el que el sector de la distribución en el país se debate entre el estancamiento del gasto de los consumidores, y los brotes verdes de una recesión que parece empezar a tocar fin, el mercado de los productos ecológicos muestra un panorama heterogéneo.
Peter Melchett, director de la British Soil Association -asociación británica de referencia en la certificación y comercialización de producto ecológico- señala en este sentido que “este período ha sido realmente complicado para el sector de la distribución en el Reino Unido, y las ventas de producto ecológico se han visto afectadas por el clima económico existente.”
Si bien las ventas de alimentos y bebidas ecológicas se han visto golpeadas por el parón general del consumo en el país, la situación ha sido bien distinta en el caso de productos ecológicos más minoritarios y emergentes, como los textiles y los productos de salud y belleza. Como señala Melchett, “el crecimiento en las ventas de estos productos ha sido muy significativo en 2008. De hecho, las ventas de algodón ecológico han crecido un 40% y las ventas totales de ropa y textiles ecológicos han alcanzado los 100 millones de libras esterlinas anuales” (unos 116 millones de euros). El crecimiento en el sector de los productos ecológicos certificados de salud y belleza ha sido aún más espectacular.
Según Maria Dolores Arráez, directora adjunta del Departamento de Bienes de Consumo de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España (Ofecomes) en Londres, “hay productos que están experimentando un incremento en sus ventas, como la ropa de bebé ecológica”. También en cosmética natural “existe una importante avanzadilla” y dentro del ámbito del hábitat “contamos con ejemplos de empresas españolas del canal contract (ver El Exportador, nº 120) que están lanzando con éxito productos más verdes, como Biplax, Naturtex o Santa & Cole”, señala.
La buena marcha de las ventas del textil y el hábitat ecológicos en el Reino Unido son, en opinión de Elaine Giles, directora de investigación de la división de Moda de TNS Worldpanel, “un reflejo del aumento de la conciencia entre los consumidores británicos de la importancia de los aspectos ecológicos y sociales de las prácticas del sector de la distribución”. Este cambio de mentalidad se refleja en el último estudio de esta consultora sobre consumo ético, en el que el 72% de los 7.000 consumidores entrevistados manifestaba que la producción ética y ecológica de los productos que compran es importante, frente a solo un 59% el año anterior.
Comunicación efectiva. Los medios de comunicación especializados en moda, y sobre todo en hábitat, son clave a la hora de comunicar al consumidor potencial las ventajas de este tipo de productos. “Cada vez más, revistas de referencia de la decoración y el hábitat, como Grand Designs, Country Living, House Beautiful o Kitchens, Bedrooms and Bathrooms, dedican parte de sus contenidos al mueble y al textil para el hogar ecológicos”, afirma Liza Harland, directora de esta empresa británica especializada en los textiles ecológicos para tapicería en el hogar. El papel de la comunicación resulta fundamental en un sector en el que en muchas ocasiones no existe un canal específico de venta para sus productos, y en el que el reto es introducirse en los canales convencionales con un producto diferenciado.
También las empresas españolas comienzan a ver el potencial de una estrategia definida de comunicación para promocionar este tipo de productos. José Antonio Giménez, director de Comunicación de la empresa valenciana de mueble ecológico Sanserif, señala que “la realidad es que hemos experimentado un efecto respuesta a la presencia de nuestros productos en revistas y portales especializados”. En el caso de la empresa fabricante de alfombras Nani Marquina, “la promoción de la marca en el Reino Unido se realiza a través de la prensa, con anuncios, publirreportajes y material fotográfico”, comenta Ariadna Rousaud, directora de Prensa y Comunicación de la marca.
No solo hay que desarrollar producto, también se requiere “dotar de contenido y valores a la identidad corporativa de la empresa y la imagen que se tiene de ella. Una marca puede ser -y debe ser- ecológica en su producto, pero también en su concepto y filosofía; no solo hay que ser ecológico en lo que se ve, sino también lo que no se ve”, comenta en este sentido Giménez (···).
El articulo completo se puede consultar aquí o en la página del Icex.